加速海外渠道+高端产品矩阵部署,手机厂商2021大战开打

春节前夕,手机厂商和基带芯片供应商在积极发布新品,试图以此抓住春节期间的市场机会。

与此同时,第三方机构关于手机厂商在2020年的统计数据陆续出炉,不同统计口径都显示,借助iPhone 12产品和此前积压多年的IOS系统换机需求,苹果在Q4迎来了十分可观的收获期,而华为也在外部环境震荡的影响之下,近六年来首次跌出了全球Top5的阵营。

在新的行业格局尚未稳定之前,手机厂商们快速开始了部署调整。

一个典型特征是,在此前中杯、大杯产品组合之后,pro+这一“超大杯”陆续成为接下来手机配置全家桶中的必要新成员。

通过配置不同的基带芯片组合,在手机高端市场以往只有高端旗舰系列的厂商们,得以让中端旗舰的“plus”版,增添了一个进一步加入高端市场的产品体系。而这,恰恰也是除了华为之外其他厂商过往发展过程中相对弱势的一环。

除了高端系列的增加,更为重要的是,面向海外市场,手机厂商们将在2021年以更加积极的态度落地线下渠道的部署。随着2020年多个海外市场频繁出现产品紧俏的情形,面对更多海外细分市场的“补缺”,尤其是对欧洲品牌势能市场的占领,成为影响接下来全球格局的关键。

OVM的激烈竞赛

“Pro+”配置单独发布,突然间成为了2020年底以来的一个“新常态”。

近日,vivo就在此前发布了X60、X60 Pro后,再度发布了X60 Pro+。不同于此前是搭载三星的基带芯片,“超大杯”发布的是目前市场热度极高的高通骁龙888基带芯片,这也是业内首批搭载5nm制程工艺芯片的新机。

抢占围绕视频的体验落地依然是一大“赛点”。vivo此次发布的新机同样采用了与蔡司合作的联合影像系统,并新增了“视频专业模式”。据称,该模式下用户可自由对快门、感光度、白平衡、利用峰值对焦精准切换画面焦点等拍摄参数进行调整,这以往只在“拍照”模式可以调教。

“超大杯”的两个内存版本价格触及了接近5000-6000元档位,无疑是奔着“高端”市场去的。而此前vivo专注高端市场的主要只是被称为“未来旗舰”的NEX系列。

“在高端市场寻求突破”逐渐成为在2020年末手机厂商高层纷纷透露的发展方向,这一方面源于,在全球高端手机市场,三星和苹果的地位难以被撼动,国内品牌在此领域常年存在发展缺憾;另一方面,华为在国内高端市场具备足够优势,但随着外部环境干扰,短期内华为的产品会有所缺漏,可能会成为其他品牌抢占高端市场的一个阶段性窗口期。

Canalys分析师贾沫就向21世纪经济报道记者分析,相比三星和苹果的份额,华为在海外市场的占比并不算高,因此即便在华为短期内受影响丢失部分份额背景下,其实也不存在三星和苹果抢占华为高端市场的情形。

反倒是国内,三星并不是华为的对手,而短期内就会存在小米、OPPO、vivo甚至一加等品牌竞争高端的一个机会。

“如果回顾2020年,我们并不认为三星在全球有很强悍的战略调整,无论是产品还是渠道,其表现并不如小米等厂商激进。但基本可以认为,短期内在产品表现和渠道让渡利润方面表现更积极的厂商,可能会催生其在市场份额表现的一定变化。”贾沫如此续称。

的确,厂商们已经在进一步对渠道策略进行调整和补缺动作。

近日有消息称,小米正在加大对线下渠道的调整。消息指出,小米集团已向其专营店合作伙伴发出公开信,表示接下来将对线下渠道体系将做出渠道模式升级和标准化的统一,专营店的模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系,且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。

1月8日,小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰也在社交媒体表示,“未来一年,让每个县城都有小米之家,是我对米粉做出的承诺。1月9日,小米之家将‘千店同开’,未来会继续深耕线下市场。”

而回溯历史,小米的发展策略都是偏重线上渠道,有类似表现的还有刚成立不久的realme。

realme创始人及首席执行官李炳忠在近日发布的公开信中提到,2021年,realme计划开辟全球首家旗舰店,在印度和东南亚开启“百店同开“计划以及全球“千店计划”,并将在线下渠道增加AIoT品类和使用场景,以全渠道覆盖、全方位、全场景模式触达消费者。

“2021年,对于realme来说,定是必有可期的一年。做手机+AIoT的颠覆者,我们雄心以赴。”李炳忠指出,在2021年,realme在全球的部分市场有机会成为手机品牌Top 3甚至Top 1,在AIoT领域也可能成为头部品牌。

这进一步显示出,即便是起步“轻量化”的品牌,面向如今愈发激烈竞争的市场,也开始不惜在全球范围内补全“线下”体系,焦灼竞争态势已蔓延全球。

“补缺”海外潜力市场 

在依然被新冠肺炎疫情笼罩的背景下,海外市场的新增拓展不可谓不艰难,但也不可逃避。相比早已发展多年的厂商,越是进入市场靠后的厂商,可能越是如此。从目前公布的全球排名即可见一斑。

根据多家第三方机构统计,无论是2020全年还是Q4口径,全球化较早的苹果和小米都呈现出了较高的成长性。这对其他厂商来说,无疑是一重压力。

贾沫向记者列举了一组Canalys统计的数据。“小米在2020年一到三季度相较2019年同期在欧洲的增量大体和华为因为‘实体清单’和去年‘817事件’在相同期间损失的出货量相当,甚至略高。”他指出,在数据方面,2020年Q1-3,小米较2019年同期增长了9.9miilon(百万台出货量),华为则跌去了9.6million。

国内另外两大主流厂商的步伐相对来说都迈得偏晚。OPPO是在2018年,通过发布高端旗舰Find X系列作为发力欧洲市场的起点;vivo原计划在2020年的MWC期间,但受疫情影响而有所延缓。

据官方介绍,vivo在2020年10月举办线上发布会,正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家,这被称为是其全球化进程中的重要里程碑。

这在短期内可能会影响到不同厂商接下来的扩围计划,但未来随着厂商们的集体投身,变量可能还会出现。

据Canalys统计,截至2020年Q3,欧洲智能机市场Top5分别为:三星34%、苹果19%、小米19%、华为14%、OPPO3%。OPPO虽然占比较小,但已经突破Top5格局。

贾沫向21世纪经济报道记者举例分析,因为在线下渠道中,消费者可以通过促销员推销的方式接触并认可更多新品牌,但目前德国、英国、法国在线下仍有较为严苛的封锁情况,线下购物尚未被放开,导致后进入厂商可能会面临一定程度的难点。“这个时候有广告投入的厂商会更有利一些。”

积极奔赴欧洲,是因为从品牌发展角度来说,在欧洲这一公认的“高势能”市场站稳脚跟,才能够进一步反哺在全球其他市场的品牌声量。这也是OPPO创始人陈明永在此前的公开信中强调了公司去年在欧洲和日本市场成倍数增长的原因之一。

尤其是2020年以来,厂商们显示出明显在其他海外市场“补缺”部署的进度,比如看起来占全球消费能力不怎么高的中东、南美和非洲市场。

“中东是全球最小的市场,大约占全球出货量的4%-5%左右,其智能机出货量甚至比非洲还小。”贾沫分析道,但中东的战略地位重要在于,其距离中国近,还能辐射非洲,是重要的物流中转地。同时位于中东的阿联酋和沙特在5G市场起步很快,占据了不小的高端份额,此前华为就稳定拿下了这些市场不小的出货量。

起步甚至比印度还要晚的非洲,同样是华为较早部署的市场。据Canalys统计,截至2020年Q3,非洲智能机市场Top5分别为:传音39%、三星21%、小米11%、OPPO9%、华为8%。

“渠道合作谈判不会有立刻的效果,举例来说,一些厂商此前洽谈磨合了多年的渠道可能会助力其进一步放量。在2020年,基本就显示出谁进入市场更早、战略相对积极,份额就更高。”贾沫向记者总结,2020年之于国内是巨变的前瞻,2021年可能将是很大的结构性改变。

同样地,全球市场的变量已经出现。据Counterpoint分析师介绍,OPPO在2020年Q4位列全球第四,是由其积极扩大海外市场的战略所推动,特别是在欧洲、中东和非洲;vivo也在当季度超过了华为,在海外市场(如中东、非洲和东南亚)强劲增长势头的推动下,该品牌季度内实现了6%的同比增长。

(作者:骆轶琪 编辑:张伟贤)

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